Baserer du udelukkende dine segmenter på dine interne data om kundernes købshistorik, dine cookie- og adfærdsdata, melder du sig selv til et unødigt waiting game. Spar tiden ved at få den viden, der kræver at blive kundefokuseret, fra start. Så får du en værdiskabende segmentering langt hurtigere

‍

For mange starter rejsen mod øget relevans for kunderne, med at få indsigt i de grupperinger, som findes i den eksisterende kundebase. Det er som sådan ikke noget nyt; i mange år er grupperingen af kunder sket på baggrund af købshistorik eller engagementssammensætning. Altså segment X består af de kunder, som har købt X med Y frekvens inden for Z periode. Hvorimod segment B udelukkende har anvendt produkt X én gang inden for periode Y og så videre - en ”indefra-og-ud”-måde at løse segmenteringsopgaven på. En nem måde at inddele kunderne på. Og belejlig, for så kan vi jo nemt pushe budskaber om ikke-købte produkter til de segmenter, der er lidt længe om at bide til bolle

‍

Kundefokus kræver kundekendskab

Men forbrugerne forventer en mere kundefokuseret tilgang. Kunderne i dag er mindre interesserede i alle dit produkts fortræffeligheder og specifikationer. De vil vide, hvordan produktet kan give et relevant udbytte: What’s in it for me?

Adfærdsdata og købshistorik er ikke nok

Dét fokus kræver mere viden om kunderne. Og nej, jeg vil ikke anbefale dig, at du baserer dine segmenter på adfærdsdata og købshistorik i sin grundform. Hvorfor? Fordi du så sætter dig i en position, hvor du – alt andet lige – vil begrænses til en mere reaktiv adfærd

Hvorfor spørger du måske igen? Fordi; uden adfærd/køb, ingen mulighed for segmentplacering og dermed differentiering (=relevans). Så med segmenteringsmodeller funderet i adfærd og købshistorik, har du inviteret dig selv til en hel del runder i the waiting game, for hvad så, når ingen køber noget, eller udviser en adfærd? Hvad med dem, som ikke lige gør dét, du ønsker, de ville gøre, for at du kan samle de adfærdsdata op, din segmenteringsmodel er funderet på? Hvordan vil du så målrettet forsøge at aktivere dem? Svaret er, at det kan du ikke. Du kan lave et ”one size fits all”-aktiveringsflow, det er, hvad du kan

Men lad os være ærlige; tror vi ikke, vi ville kunne flytte konverteringsraten opad, hvis vi havde mulighed for at lave blot 3-4 mere målrettede aktiveringsflows? Måske en aktiveringskampagne målrettet de unge i byen, børnefamilier i ejerbolig, det velhavende par, hvor børnene er flyttet hjemmefra ville kunne flytte din CVR et par skridt i positiv retning? Hvis ikke du køber ind i dén hypotese, skal du naturligvis bare fortsat fyre den af med dit ”one size fits all”-approach, men er du en troende inden for differentieret kommunikation, så læs videre

Spørg om adressen og svøm i et hav af relevant data

Vælger du at basere dine segmenter på de data, der kan frembringes i det første møde med kunden, har du allerede dér givet dig selv muligheden for at differentiere dit møde med kunden, helt ned til det første håndtryk; i dag er adgangen til data (såvel geo- som demografiske- og adfærdsdata) så relativt ligetil, at du ved fra starten at spørge ind til emnets bopælsadresse, giver dig selv muligheden for at opnå en indsigt i et utal af datavariable, som, anvendt korrekt, gør dig i stand til at byde velkommen, give det rigtige introtilbud, placere det rigtige indhold i den første e-mail, anvende den rigtige phoner til den første telefonsamtale etc.

Samtidig får du mulighed for at identificere dine segmenter i din kundebase uden at skulle være afhængig af at skulle få svar på en masse spørgsmål fra dine kunder. Ydermere kan du finde ud af, hvor stort dit potentiale i markedet er i hvert af dine kundesegmenter, og den del er vel også værd at tage med?

... Og brug dernæst dine digitale data og købsadfærden

Hvad så med dine bunker af adfærdsdata, cookie-historik og købsdata, indvender alle mine kunder på et tidspunkt. Ja, de data skal du selvfølgelig også anvende; når du først har etableret dine basiskundesegmenter, udbygger du til subsegmenter baseret på adfærd og købshistorik – for naturligvis har disse data en kæmpe værdi i den proces, det er at øge sin relevans og værdi over for sine kunder

Og rent faktisk vil det naturligt være sådan, at værdien af de geo- og demografiske data, der kan findes i masser af offentlige datakilder, vil falde, jo længere tid kunden har været kunde. For ja, de geo- og demografiske data siger en masse, som er rart at vide, og klogt at anvende, i den første del af kunderejsen. Men i sidste ende er det jo den konkrete adfærd, som skal danne det afgørende afsæt for, hvordan vi griber en kundes hånd og følger ham eller hende igennem vores kunderejse

Kunsten er at vide, hvornår man anvender hvilke data og hvilken vægt, der skal lægges hvordan og hvorfor. Og alt det er vanvittigt svært, men du kan godt! så det er i arbejdstøjet og i gang med at vride nogle indsigter ud af de data, du kan finde frem på dine eksisterende kunder: Bliv klogere på hvilke datavariable, som er korrelerede, og anvend så den viden til at skabe nogle segmenter, som giver mening at arbejde videre med, med din konkrete virksomhed og din strategi for øje

Og skulle det knibe, er du velkommen til at kontakte mig

‍